Використання торговельної марки

Що таке використання торговельної марки?

Основне призначення торговельних марок – це індивідуалізація товарів і послуг, що дозволяє відрізняти результати діяльності одних виробників від інших.
Незважаючи на те, що у різних країнах поняття їх використання може тлумачитися по-різному, найчастіше вони застосовуються у наступних сферах:

• маркування товарів і упаковки; виготовлення етикеток
• постачання товарів або послуг під цим позначенням
• імпорт і експорт
• реклама
• використання у різних видах документації: рахунках-фактурах, картах вин (прейскурантах алкогольних напоїв у ресторанах), прайс-листах, каталогах, ділових листах, комерційних документах

Дія торговельної марки обмежується переліком товарів, щодо яких зареєстровано позначення, територією країни і строком охорони.
З їх використанням також пов’язані такі юридичні аспекти як:

• заборона на незаконне застосування тотожних або схожих до ступеня змішування торговельних марок іншими виробниками або постачальниками послуг
• можливість охорони марки за принципом «першого використання» у деяких країнах
• обмеження для реєстрації торговельних марок, що фактично не використовуються
• набуття розрізняльної здатності для описових позначень (наприклад, торговельна марка на соки «Нова Пошта») і ,навпаки, її втрата внаслідок широкого використання ( «ксерокс», «памперс» та інші торговельні марки)
• заборона на використання Сертифікатів відповідності (сертифікаційних знаків) як торговельних марок

Реєстрація торговельної марки, що раніше не використовувалась

В українському законодавстві є можливість реєстрації позначення, якщо воно раніше ніколи не використовувалося.
Однак, така практика передбачена не у всіх країнах.
Так, наприклад, у США заявка повинна бути заснована на фактичному використанні, або підкріплюватися підтвердженням, яке подається не пізніше, ніж пів року після ухвалення позитивного рішення щодо реєстрації торговельної марки.

Брендинг неоднорідних товарів

Згодом компанія може розширити свою діяльність шляхом випуску нового виду продукції або надання інших послуг. Їх брендинг може здійснюватися кількома способами:

• використання тієї ж торговельної марки, що має позитивний імідж і репутацію. Так як розширення класів МКТП у більшості випадків для зареєстрованого позначення неможливе, то потрібне оформлення нової заявки. Дане обмеження пов’язане з тим, що у законодавстві допускається існування подібних позначень для різнорідної продукції
• розробка нової торговельної марки для продуктової лінійки. Цей метод дозволяє більш точно зорієнтуватися на цільову групу споживачів, однак для його просування будуть потрібні певні витрати
• використання додаткової торговельної марки. Так, наприклад, італійська компанія «Ferrero» володіє декількома відомими торговельними марками – «Rafaello», «Tic Tac», «Nutella», «KinderChocolate»
• реєстрація нового промислового зразка для дизайнерського рішення зовнішнього вигляду товару і його упаковки
• розробка модернізованого дизайну етикетки, що сприяє популяризації нових товарів серед споживачів

Правильне використання торговельної марки

Як вже було зазначено вище, навіть зареєстрована торговельна марка може втратити розрізняльну здатність внаслідок її широкого використання. Якщо позначення стало родовим поняттям, тобто набуло характеру загальновживаного і не може служити для індивідуалізації діяльності певного виробника, то правова охорона йому не надається.

Щоб цього не сталося, необхідно дотримуватися наступних правил:

• торговельну марку слід застосовувати разом із знаком правової охорони ®, що підтверджує його офіційну реєстрацію. В іноземних країнах поширений також символ TM, який свідчить про те, що заявка на торговельну марку вже подана, але вона ще не зареєстрована
• під час розробки позначення рекомендується використовувати прийоми, що дозволяють зробити її більш «сильною», тобто підвищити її розрізняльну здатність (контрастна колірна гама, незвичайні шрифти та інші способи)
• торговельну марку потрібно використовувати саме у тому вигляді, як вона була зареєстрована. Внесення змін «послаблює» її
• визначення звичайною мовою повинне застосовуватися у словосполученнях у вигляді доповнення, інакше зростає ризик того, що воно стане загальним (наприклад, не «Xerox», а копіювальний апарат «Xerox). Також не можна вводити його у мовний зворот як дієслово (зробити копію на апараті «Xerox», а не «відксерити») і у множині (копіювальні апарати «Xerox», а не «ксерокси»)
• для дистриб’юторів і постачальників необхідно розробити чіткі інструкції з правильного використання торговельної марки та фірмового стилю

Чи можна використовувати торговельну марку конкурента у рекламі?

Як показують маркетингові дослідження, порівняльна реклама привертає більше уваги з боку споживачів, краще запам’ятовується і моделює поведінку людей, так як показує переваги одного об’єкта над іншим. Однак необхідно враховувати наступні моменти:

• якщо у деяких країнах така практика досить поширена і допускається, то в інших вона може бути незаконною. Так, в Україні за наявності некоректних порівнянь з продукцією конкурентів діяльність підпадає під поняття недобросовісної реклами і є актом недобросовісної конкуренції відповідно до антимонопольного законодавства. Тому рекомендується проконсультуватися з кваліфікованим юристом
• якщо законодавством дозволена згадка торговельної марки конкурента, то це необхідно робити неупереджено, з метою інформування, а не його дискредитації
• крім того, у споживача не повинно виникнути припущень про те, що згадка чужого товару (або послуги) профінансована конкуруючим виробником. Опис переваг його діяльності також завдає шкоди для брендингу власної компанії і торговельної марки
• не рекомендується самовільно змінювати торговельну марку конкурента, так як це є порушенням законодавства інтелектуальної власності
• використання частини позначення створює ті ж ризики щодо правомочності, оскільки вони також можуть охоронятися як об’єкти інтелектуальної власності

Торговельні марки і доменні імена

Під доменними іменами розуміють унікальні адреси веб-сайтів, у ролі яких може бути використано назву компанії або торговельну марку. Так як їх реєстрація технічно не пов’язана з реєстрацією торговельної марки, то між цими двома категоріями часто виникають протиріччя.

Доменне ім’я можна зареєструвати як торговельну марку. Завдяки їх часткового (у скороченій формі) або повного збігу клієнти здатні легко знайти офіційний веб-сайт компанії. Тому при розробці нового позначення необхідно одночасно перевірити наявність вільного доменного імені.

У світовій практиці відоме таке явище, як кіберсквотинг – реєстрація доменних імен, у яких міститься назва чужа торговельна марка або фірмове найменування з метою подальшого перепродажу, вимагання або несумлінного використання. Для вирішення подібної проблеми використовуються як досудові, так і судові заходи.

З іншого боку, для реєстрації нового доменного імені необхідно провести аналіз, який підтверджує відсутність порушення виключних прав третіх осіб. Ця процедура по суті аналогічна перевірці торговельної марки.

Використання торговельних марок в Інтернеті

Під час використання торговельних марок в мережі Інтернет необхідно враховувати наступні моменти:

• так як дія торговельної марки обмежена на території певної країни, то притягнути до судової відповідальності за неправомірне використання подібної до ступеня змішування або тотожної марки можна тільки у межах національного законодавства
• у пошукових системах є можливість застосування пошукової контекстної реклами, коли рекламні повідомлення демонструються з урахуванням запитів користувача. Таку послугу, наприклад, почала надавати у 2000 році компанія Google. Тому необхідно контролювати запуск реклами конкуруючих фірм у пошуку за ключовими словами, що містяться у торговельній марці або у назві компанії. У низці країн оператори пошукових систем несуть юридичну відповідальність за розміщення реклами у межах закону про недобросовісну конкуренцію
• наявність гіперпосилань на сторонні ресурси може суперечити чинному законодавству, якщо вони ведуть на сайти із забороненим контентом, компрометують логотип іншої компанії, використовуються для ухилення від необхідної оплати, а також при застосуванні фреймів, що відображають зміст чужого сайту

При наявності великого портфеля торговельних марок доцільно введення у штат компанії координатора або інспектора, в обов’язки якого входять такі види робіт:

Робота координатора торговельних марок і моніторинг бренду

При наявності великого портфеля торговельних марок доцільно введення у штат компанії координатора або інспектора, в обов’язки якого входять такі види робіт:

• перевірка відповідності документації та рекламних матеріалів вимогам керівництва з використання торговельної марки
• відстеження змін використання позначення
• контроль необхідності продовження строку правової охорони
• розробка нормативних актів
• консультування з питань використання торговельної марки
• координування роботи зі сторонніми агентами і патентними повіреними

Ресурси в мережі Інтернет є об’єктами, які динамічно розвиваються, тому необхідний також постійний контроль для виявлення порушення виключних прав.