Особистий бренд – для чого потрібен правовий захист?
Персональний бренд, складовими якого є імідж успішної людини, експертний рівень знань, хороша репутація, харизма та інші ціннісні характеристики особистості, безпосередньо пов’язаний з рівнем доходів, одержуваним відомими людьми.
Вигода від використання іміджу у рекламі, телепередачах і масових розважальних заходах може перевищувати прибуток від основної професійної діяльності.
Так, як приклад можна навести успішний комерційний досвід українського боксера Олександа Усика, який отримав реєстрацію торговельної марки УСИК у 17 класах згідно Міжнародного класифікатора товарів і послуг для реєстрації знаків. Олександр Олександрович зафіксував за власним БРЕНДОМ право випуску одягу та взуття, іграшки, предмети інтер’єру, канцелярські товари, а також вибілювальні препарати та інші речовини для прання, ножі, і навіть алкоголь та тютюн!
Рекламні контракти, надходження від передачі прав на використання імені Усика та випуск спортивного одягу складають пропорційну частину прибутків Олександра Олександровича.
Багато відомих особистостей відкривають будинки моди під своїм ім’ям, випускають лінії одягу і взуття, а також інші види товарів, беруть участь у бізнес-проектах, рекламують продукцію.
Необхідність реєстрації особистого бренду лежить в економічній площині. Реєстрація особистого бренду проводиться у наступних цілях:
- підвищення конкурентоспроможності товарів, що випускаються під цією торговою маркою.
- перехід особистості у публічно-ринковий формат.
- побудова кар’єри та придбання додаткової вартості на ринку праці.
- підвищення значущості у сприйнятті цільової аудиторії.
- отримання прибутку від рекламного персонажа (це особливо актуально для артистів і спортсменів), діяльності в якості експерта або викладача.
- і головна мета – це захист складових особистого бренду від недобросовісного використання третіми особами, які також можуть отримати комерційний прибуток або негативно вплинути на імідж шляхом виробництва неякісних товарів або послуг.
Так як персональний бренд створюється тривалий час, протягом багатьох років і вимагає індивідуального, «нешаблонного» підходу, значних зусиль для популяризації, то його необхідно максимально убезпечити за допомогою наявних правових інструментів, а також слід регулярно проводити моніторинг порушення виключних прав.
Як захистити ообистий бренд
В українській юридичній термінології відсутнє таке поняття як імідж. Для захисту особистого бренду можуть використовуватися такі категорії:
- результати інтелектуальної діяльності, правова охорона бренду як торговельної марки за Цивільним кодексом України.
- авторське право, або виключне право на твір, Закон України «Про авторське право та суміжні права».
- право на захист честі, гідності і ділової репутації закріплене Конституцією України (ч. 4 ст. 32), Цивільним кодексом України (ст. 277).
Не проводиться реєстрація тих торговельних марок, які ідентичні до назв відомих творів науки і мистецтва (включаючи їх персонажів і цитати з них), а також містять у собі ім’я, псевдонім, портрет, підпис або монограму відомої особи без згоди автора / правовласника або його спадкоємців.
Елементи особистого бренду як об’єкти захисту
Правову охорону як торговельної марки можуть отримати наступні елементи особистого бренду:
- прізвище, ім’я, по батькові.
- псевдонім.
- прізвиська і девізи.
- назви курсів та шкіл.
- назви творчих груп.
- вигадані персонажі.
- хештеги.
Крім того, вміст блогів, літературні та художні твори, аудіо- та відеоматеріали, програми ЕОМ, авторські методики охороняються у межах авторських прав. Схема дій при їх порушенні включає як досудові, так і судові заходи.
При незаконному використанні чужої торговельної марки правовласник має можливість притягнути недобросовісного виробника до цивільної, кримінальної та адміністративної відповідальності.
Особливості реєстрації торговельної марки, що містить ім’я, прізвище, по батькові
Торговельні марки можуть включати в себе елементи індивідуальності – імена, прізвища, по батькові. При цьому до заявки на торговельну марку ставляться ті ж вимоги, що і до інших позначень.
Так, персональні дані не можуть бути зареєстровані у відношенні широко поширених прізвищ (Іванов, Петров, Орлов і інших), так як вони не володіють розрізняльною здатністю. Така торговельна марка не виконує свою основну функцію – індивідуалізацію діяльності. Однак, ці елементи можна включити як такі, що не охороняються або можна надати їм оригінальності за допомогою незабутнього виконання.
Відмова за заявкою від Укрпатенту також буде отримана у тому випадку, якщо раніше вже зареєстрований такий же знак або подібний до ступеня змішування.
Як приклади торговельних марок, що містять імена і прізвища, можна навести такі:
«Арсеній Яценюк», №114131
«Кличко», № 60677
«Tanya Prentkovych», №280845
Що стосується реєстрації імені артиста (до них належать не тільки співаки, а й інші діячі мистецтва), то для закріплення своїх прав потрібно довести розрізняльну здатність позначення. Для цього можна використовувати будь-які результати своєї творчості або інтелектуальної діяльності, які можуть служити аргументом впізнаваності у цільової групи споживачів.
При цьому необхідно враховувати наступне : якщо у якості правовласника у заявці вказана продюсерська компанія, то після розірвання контракту з нею права на торговельну марку залишаються за цією компанією. Існують і інші особливості. Наприклад, якщо відоме ім’я (прізвище) асоціюється з певною територією, то реєстрація торговельної марки на заявників, які перебувають на іншій території, може бути відхилена Укрпатентом. Причиною служить можливе введення споживача в оману.
Реєстрація та захист псевдоніма
Українське законодавство не забороняє реєстрацію псевдоніма як торговельної марки. Прикладами можуть служити такі позначення:
«Потап» (Потапенко Олексій Андрійович) №132537
«Тіна Кароль» (Тетяна Григорівна Ліберман), №245799
«Макс Барских» (Бортнік Микола Миколайович), №126726
«Григорій Лепс» (Григорій Вікторович Лепсверідзе), №200509
Згідно із законом про авторське право реєстрація псевдоніма необов’язкова. Але у разі його незаконного використання, крім відшкодування моральної шкоди, можна буде вимагати з боку порушника компенсацію за порушення виключних прав.
Вигаданий персонаж
Вигадані персонажі, що стали популярними серед споживачів, також можуть використовуватися недобросовісними конкурентами. Особливо це стосується персонажів ігор і мультфільмів. Відносно них діють ті ж правила, що і для «особистих» торговельних марок. Прикладами служать такі позначення, як:
«Капітошка», №146962 , № 194006
«Фиксики» №268250
«Колобок» №238739, №134536
«Лис Микита» № 72151, №29909
Назва курсу або школи
Курси і школи психології, особистісного росту і розвитку, трейдингу; тренінги, освітні установи та творчі програми різного спрямування часто носять назву їх засновника або ідейного лідера. Їх також можна зареєструвати як словесну, образотворчу чи комбіновану торговельну марку, наприклад:
«Куточок дідуся Дурова» (Московський дитячий театр звірів, заснований Володимиром Дуровим), №478321
«ЮПІТЕР школа астрології», №231404
«Школа здорового голосу Катерини Осипенко», №615313
«Школа самбо Олександра Гончарова», №440077
«Центр доктора Соломатова», №211945
В якості додаткових заходів захисту для онлайн-курсів можна порекомендувати такі заходи:
- ексклюзивний доступ до сервісів, створення особистих кабінетів для користувачів.
- покроковий доступ до уроків (або просування курсом виключно за особистим спілкуванням з куратором), завдяки чому відсутній доступ до всього масиву матеріалів.
- створення чату для спілкування з клієнтами.
- організація «живих» заходів, на яких у користувачів є можливість для спілкування з організатором.
- регулярний моніторинг порушення виключних і авторських прав.
Багато розробників також зіштовхуються з тим, що авторський навчальний курс або програму конкуренти пропонують за зниженою ціною. Контекстна реклама при цьому з’являється у пошукових мережах при введенні того ж користувальницького запиту. У цих випадках можна скористатися досудовими заходами для більш швидкого вирішення конфлікту.
Іншим поширеним видом порушення є придбання курсу «вскладчину». Як правило, організаторами є професіонали, а збір коштів відбувається на закритих форумах. Довести факт «піратства» буде важко. У цьому випадку можна скористатися сервісами захисту відео, які ускладнюють його завантаження і вставляють у відеопотік QR-коди, а також обмежити доступ до курсу з однієї IP-адреси.
Прізвиська і девізи
Торговельна марка може містити не тільки реальні імена і псевдоніми, а й прізвиська, девізи. Ця практика широко поширена за кордоном серед спортсменів.
Так, наприклад, американський футболіст Вінс Янг, при спробі зареєструвати своє прізвисько зіткнувся з тим, що це вже зробила інша людина з метою його використання у комерційних цілях. Для відновлення своїх прав спортсмену довелося витратити 2 роки і чималу суму на послуги юристів.
Більш завбачливим виявився інший футболіст – Джон Мензел, який подав 16 заявок на іменні торговельні марки («Johnny Football», «The House That Johnny Built», «Johnny Cleveland» та інші), причому за термінами на деякі з них він випередив своїх суперників всього на кілька місяців.
Хештег
Спочатку хештеги використовувалися у соціальних мережах для класифікації користувачів за темами. Вони допомагали проводити добірку інформації за заданим критерієм, (наприклад, #підунавибори). Завдяки хештегу маркетологи можуть визначити цільові аудиторії і збільшити трафік.
Хештеги в Україні не охороняються авторським правом, також у їх відношенні відсутні спеціальні законодавчі норми. Однак, якщо вони використовуються у комерційній діяльності, то реєстрація такої торговельної марки допомагає захистити бізнес від недобросовісної конкуренції.
В українській юридичній практиці поки є лише поодинокі випадки правового захисту хештегів, у той час як в Європі і США це досить поширене явище.
Однак необхідно враховувати, що закріплення прав на таку торговельну марку не є забороною для його застосування в якості хештегів іншими користувачами мережі. Претензії можна пред’явити тільки у тому випадку, якщо він використовується виробниками у комерційних цілях для індивідуалізації товарів і послуг.
Відносно розміщення хештегів на офіційних сторінках компаній однозначної відповіді немає, так як українські суди ще не стикалися з подібними справами.
Класи МКТП – як вибрати?
Класи МКТП визначаються у кожному випадку індивідуально, залежно від діяльності особи або юридичної фірми, яка реєструє на своє ім’я торговельну марку. У багатьох випадках їх підбір може виявитися не настільки очевидним рішенням, як це здається на перший погляд, тому що є багато особливостей і винятків для кожного класу.
Для того, щоб правильно визначити класи МКТП і скласти заявку на торговельну марку, найкраще скористатися кваліфікованими послугами патентних повірених, які пройшли державну атестацію у сфері захисту прав на інтелектуальну власність.
Загальні рекомендації щодо вибору класів МКТП
Як загальні рекомендації можна використовувати наступні:
- літературні псевдоніми – 16 і 41 класи.
- діяльність музикантів і артистів – 9 і 41 класи.
- для тренінгів, шкіл та інших освітніх проектів – 41 клас.
- для персональних торговельних марок, під якими планується випуск прикрас, косметики, парфумерії, канцелярських товарів, одягу і взуття, іграшок – 3, 14, 16, 25, 28 класи
